TEORÍA Y TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS - Jaime De Urzais

TÉCNICA DE RELACIONES PUBLICAS

Su función y sus misiones

Las relaciones públicas son una función de dirección, pero la dirección no puede ejercer siempre esta función ella misma; así que delega sus poderes y no sus responsabilidades, pues la dirección es responsable de todo lo que se hace en la empresa.
Estos poderes los delega:

O a un responsable, o a un equipo especializado en la empresa, o a un consejero exterior.
A este respecto, el código profesional del centro belga de R.P. se expresa como sigue:

“… el profesional de Relaciones Publicas es un especialista que asume, cerca de un organismo, la función de consejero para lo encargado de formular y aplicar la política de este organismo, la función de consejero para lo que concierne al estado y las reacciones de la opinión, y que está encargado de formular y aplicar la política de este organismo en dos. El profesional de R.P. puede estar en la plantilla del organismo que necesita sus recursos; en este caso y pata poder ejercer su misión con fruto e independencia, es deseable que forme parte de la misma dirección.”
Puede también ejercer por su cuenta y disponer de su organismo propio y prestar su asesoramiento a varios organismos.

Es fácil darse cuenta de que la acción del Relacionista Público se encuentra directamente condicionada por el estado de sus relaciones con la dirección. Más allá de una definición exacta de la función, más allá de los poderes acordados y de una competencia indispensable, el Relacionista público, tiene que saber establecer un dialogo constante y eficaz con la dirección.

En su dialogo con la dirección de la empresa o del organismo que utiliza sus servicios los expertos de Relaciones Públicas encuentran muchas veces serias dificultades. Las relaciones públicas constituyen un terreno donde las abstracciones y las instituciones juegan un papel siempre esencial, y en donde se tiene que tener confianza ciega en el buen sentido del técnico de Relaciones Públicas.

Para superar las dificultades el Relacionista público tiene que hablar un lenguaje que la dirección pueda comprender. La formulación, análisis y recomendaciones de las Relaciones Públicas tienen que orientarse directamente hacia situaciones o problemas que interesen a la dirección. La dirección no desea suposiciones sin fundamento, presunciones, improvisaciones; incluso menos cuando esta aun escéptica hacia las Relaciones Públicas en cuanto actividad organizada.

“Es la calidad de sus relaciones personales con la dirección la que permite al relacionista público pasar de nivel de informador al de consejero del jefe de empresa” dice el especialista francés Claude Chapeau.

Cualidades y cualificaciones

Que se espera del Relacionista Público:

· Que sea una persona particularmente consciente de que tiene que ser funcional y no jerárquico, es decir, que está allí para informar y no para mandar, sea el servicio del personal, al servicio de ventas o para ayudar a cualquier departamento que lo necesite.
· Que sea abierto de espíritu, que este dotado de una curiosidad sana sobre todo lo que rodea a la empresa, fuera y dentro.
· Que se cortes, afable, que sea sociable, agudo, que se haga simpático pero sobre todo sincero.

El relacionista tiene que tener también conocimientos profesionales:

1.- Serios conocimientos de psicología social y la preocupación de perfeccionarlos siempre. Puede hacer un gran servicio al dirigente de empresa, informando sobre recientes investigaciones de ciencia de la opinión, de técnicos de propaganda y de información de la dinámica de grupos. No debe olvidar nunca que informar es también formar. Y debe tener conciencia de su constante formación.

2.- Tiene que dominar las técnicas de información y tener conocimiento de todos los medios de información y de su valor relativo.

¿Departamento propio o Consejero exterior?

Departamento Interno

Ventajas:
· Esta perfecta y constantemente al corriente de la evolución de la sociedad.
· Esta siempre disponible en todo momento.
· Es conocido y, normalmente, goza de la confianza de todos en la sociedad.

Desventajas:
· Puede ocurrir que disponga de medios insuficientes para hacer frente a urgencias o acontecimientos especiales.
· No dispone sino de su sola experiencia en la sociedad.
· Conoce un número limitado de contactos interesantes en el exterior: periodistas, “leaders” de opinión, etc.
· Su postura como departamento le da menos independencia para dar pareceres, ya q que su posición personal pudiera estar en juego.

Consejero Exterior

Ventajas
· Dispone de medios a veces más considerables para resolver problemas, en particular los que se plantean con cierta urgencia.
· Ha acumulado una experiencia variada que le hace ver los problemas de la firma con ojos nuevos.
· Se ha creado una red de relaciones permanentes con contactos utiles: periodistas, leaders de opinión, etc.

Inconvenientes
· Tiene que ser introducido cerca de los dirigentes y cuadros de la sociedad y admitido por ellos, lo que no es siempre fácil, ya que su llegada puede interpretarse como una crítica de la acciona anterior.
· Conoce menos los problemas y, sobre todo, las implicaciones psicológicas internas de la sociedad.
· Esta menos ligado a los intereses propios de la empresa.
· La solución ecléctica es frecuentemente usada en la pequeña empresa.
· Una de las mejores soluciones es la de establecer una cierta colaboración entre un departamento permanente y un consejero exterior, con el fin de realizar las operaciones especiales y estudiar las políticas y programas a largo plazo.

EL DEPARTAMENTO O EL SERVICIO DE RELACIONES PÚBLICAS

a) El departamento de R.P. no se llama siempre servicios de relaciones Públicas en el momento de su formación, ni si quiera después.
b) Se llama muchas veces servicio de Relaciones Publicas exteriores.
c) Se puede también llamar servicio de información que lleva a cierto confusionismo.
d) Por fin se encuentra la denominación de servicio de prensa.

Es cierto que el término de R.P. no es indispensable para hacer un buen trabajo; pero el hecho de que no se use de forma generalizada revela tres cosas:

a) Que la dirección de las empresas no tienen siempre las ideas muy claras acerca de las R.P.
b) Que existe todavía una cierta desconfianza hacia el término R.P.
c) Que se mezclan funciones y se utiliza a un determinado elemento en diversas funciones para ahorrarme y no nos molestaremos en demostrar aquí cuán equivocados están los que así actúan.

Posiciones posibles del servicio de Relaciones Públicas

En un organigrama se distinguen las estructuras en dos posiciones:

a) Staff (jerarquía) (estado mayor), no dirige sino aconseja. No ejecuta, da sus consejos o directrices.
b) Line (funcional o ejecutivo), es la unión jerárquica directa; a un cuadro de la line se pide no pareceres sino órdenes y ejecuciones.

En relaciones públicas es esencialmente una función de staff. Si debiera ejecutar es recomendable que lo haga a través de otros medios y a la hora de aconsejar es mejor que lo haga antes de la toma de decisión y no después.

El organigrama revela la estructura de la empresa, es decir, esa red de comunicaciones en la que los hombres están en relación los unos con los otros y que estas relaciones o uniones son:

· Jerárquicas
· Funcionales
· Operativas

En la posición de Staff el Relacionista Público, se encuentra en el centro del remolino, esta al corriente de todo lo que sale y entra dentro de la organización, y por lo tanto puede intervenir de manera oportuna.

Resumiendo, el departamento de R.P. debe de estar en directa dependencia de la dirección, y su jefe tener la categoría personal necesaria para que pueda asistir a todas las reuniones o consejos donde se elaboren las políticas de la empresa.