TEORÍA Y TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS - Jaime De Urzais

TÉCNICA DE RELACIONES PUBLICAS

Su función y sus misiones

Las relaciones públicas son una función de dirección, pero la dirección no puede ejercer siempre esta función ella misma; así que delega sus poderes y no sus responsabilidades, pues la dirección es responsable de todo lo que se hace en la empresa.
Estos poderes los delega:

O a un responsable, o a un equipo especializado en la empresa, o a un consejero exterior.
A este respecto, el código profesional del centro belga de R.P. se expresa como sigue:

“… el profesional de Relaciones Publicas es un especialista que asume, cerca de un organismo, la función de consejero para lo encargado de formular y aplicar la política de este organismo, la función de consejero para lo que concierne al estado y las reacciones de la opinión, y que está encargado de formular y aplicar la política de este organismo en dos. El profesional de R.P. puede estar en la plantilla del organismo que necesita sus recursos; en este caso y pata poder ejercer su misión con fruto e independencia, es deseable que forme parte de la misma dirección.”
Puede también ejercer por su cuenta y disponer de su organismo propio y prestar su asesoramiento a varios organismos.

Es fácil darse cuenta de que la acción del Relacionista Público se encuentra directamente condicionada por el estado de sus relaciones con la dirección. Más allá de una definición exacta de la función, más allá de los poderes acordados y de una competencia indispensable, el Relacionista público, tiene que saber establecer un dialogo constante y eficaz con la dirección.

En su dialogo con la dirección de la empresa o del organismo que utiliza sus servicios los expertos de Relaciones Públicas encuentran muchas veces serias dificultades. Las relaciones públicas constituyen un terreno donde las abstracciones y las instituciones juegan un papel siempre esencial, y en donde se tiene que tener confianza ciega en el buen sentido del técnico de Relaciones Públicas.

Para superar las dificultades el Relacionista público tiene que hablar un lenguaje que la dirección pueda comprender. La formulación, análisis y recomendaciones de las Relaciones Públicas tienen que orientarse directamente hacia situaciones o problemas que interesen a la dirección. La dirección no desea suposiciones sin fundamento, presunciones, improvisaciones; incluso menos cuando esta aun escéptica hacia las Relaciones Públicas en cuanto actividad organizada.

“Es la calidad de sus relaciones personales con la dirección la que permite al relacionista público pasar de nivel de informador al de consejero del jefe de empresa” dice el especialista francés Claude Chapeau.

Cualidades y cualificaciones

Que se espera del Relacionista Público:

· Que sea una persona particularmente consciente de que tiene que ser funcional y no jerárquico, es decir, que está allí para informar y no para mandar, sea el servicio del personal, al servicio de ventas o para ayudar a cualquier departamento que lo necesite.
· Que sea abierto de espíritu, que este dotado de una curiosidad sana sobre todo lo que rodea a la empresa, fuera y dentro.
· Que se cortes, afable, que sea sociable, agudo, que se haga simpático pero sobre todo sincero.

El relacionista tiene que tener también conocimientos profesionales:

1.- Serios conocimientos de psicología social y la preocupación de perfeccionarlos siempre. Puede hacer un gran servicio al dirigente de empresa, informando sobre recientes investigaciones de ciencia de la opinión, de técnicos de propaganda y de información de la dinámica de grupos. No debe olvidar nunca que informar es también formar. Y debe tener conciencia de su constante formación.

2.- Tiene que dominar las técnicas de información y tener conocimiento de todos los medios de información y de su valor relativo.

¿Departamento propio o Consejero exterior?

Departamento Interno

Ventajas:
· Esta perfecta y constantemente al corriente de la evolución de la sociedad.
· Esta siempre disponible en todo momento.
· Es conocido y, normalmente, goza de la confianza de todos en la sociedad.

Desventajas:
· Puede ocurrir que disponga de medios insuficientes para hacer frente a urgencias o acontecimientos especiales.
· No dispone sino de su sola experiencia en la sociedad.
· Conoce un número limitado de contactos interesantes en el exterior: periodistas, “leaders” de opinión, etc.
· Su postura como departamento le da menos independencia para dar pareceres, ya q que su posición personal pudiera estar en juego.

Consejero Exterior

Ventajas
· Dispone de medios a veces más considerables para resolver problemas, en particular los que se plantean con cierta urgencia.
· Ha acumulado una experiencia variada que le hace ver los problemas de la firma con ojos nuevos.
· Se ha creado una red de relaciones permanentes con contactos utiles: periodistas, leaders de opinión, etc.

Inconvenientes
· Tiene que ser introducido cerca de los dirigentes y cuadros de la sociedad y admitido por ellos, lo que no es siempre fácil, ya que su llegada puede interpretarse como una crítica de la acciona anterior.
· Conoce menos los problemas y, sobre todo, las implicaciones psicológicas internas de la sociedad.
· Esta menos ligado a los intereses propios de la empresa.
· La solución ecléctica es frecuentemente usada en la pequeña empresa.
· Una de las mejores soluciones es la de establecer una cierta colaboración entre un departamento permanente y un consejero exterior, con el fin de realizar las operaciones especiales y estudiar las políticas y programas a largo plazo.

EL DEPARTAMENTO O EL SERVICIO DE RELACIONES PÚBLICAS

a) El departamento de R.P. no se llama siempre servicios de relaciones Públicas en el momento de su formación, ni si quiera después.
b) Se llama muchas veces servicio de Relaciones Publicas exteriores.
c) Se puede también llamar servicio de información que lleva a cierto confusionismo.
d) Por fin se encuentra la denominación de servicio de prensa.

Es cierto que el término de R.P. no es indispensable para hacer un buen trabajo; pero el hecho de que no se use de forma generalizada revela tres cosas:

a) Que la dirección de las empresas no tienen siempre las ideas muy claras acerca de las R.P.
b) Que existe todavía una cierta desconfianza hacia el término R.P.
c) Que se mezclan funciones y se utiliza a un determinado elemento en diversas funciones para ahorrarme y no nos molestaremos en demostrar aquí cuán equivocados están los que así actúan.

Posiciones posibles del servicio de Relaciones Públicas

En un organigrama se distinguen las estructuras en dos posiciones:

a) Staff (jerarquía) (estado mayor), no dirige sino aconseja. No ejecuta, da sus consejos o directrices.
b) Line (funcional o ejecutivo), es la unión jerárquica directa; a un cuadro de la line se pide no pareceres sino órdenes y ejecuciones.

En relaciones públicas es esencialmente una función de staff. Si debiera ejecutar es recomendable que lo haga a través de otros medios y a la hora de aconsejar es mejor que lo haga antes de la toma de decisión y no después.

El organigrama revela la estructura de la empresa, es decir, esa red de comunicaciones en la que los hombres están en relación los unos con los otros y que estas relaciones o uniones son:

· Jerárquicas
· Funcionales
· Operativas

En la posición de Staff el Relacionista Público, se encuentra en el centro del remolino, esta al corriente de todo lo que sale y entra dentro de la organización, y por lo tanto puede intervenir de manera oportuna.

Resumiendo, el departamento de R.P. debe de estar en directa dependencia de la dirección, y su jefe tener la categoría personal necesaria para que pueda asistir a todas las reuniones o consejos donde se elaboren las políticas de la empresa.

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EL MÉTODO EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Cuanto más se avanza en la práctica y la reflexión de las Relaciones Públicas, más se persuade uno de la importancia del método tanto en el plano del análisis como en el de la acción.
En el plano de la acción: un técnico de R.P. consciente no puede abordar un problema de R.P. sino siguiendo un método estricto y estereotipado.

El método de acción de las Relaciones Públicas
El método que se propone se desarrolla en cuatro fases y supone tres fases previas.

Las tres fases previas son:

· Conocimiento de los hechos (“fact finding”)

Conocimiento exacto, completo y razonado de los hechos concernientes al organismo al que se va hacer R.P. (fact finding). Se trata, esencialmente, de conocer los hechos materiales. La mayor exactitud y amplitud en la recopilación serán luego ventajas en la fase de ejecución.

Se trata de conocerlos hechos y de presentarlos de una forma atractiva e inteligible.

· Juicio Moral

El responsable de las R.P. tiene que hacer un juicio moral sobre estos “hechos” con relación al interés de las varias comunidades en las que la empresa se ve implicada. El hecho material tiene que ser considerado siempre en comparación. Si la comparación hace aparecer, por ejemplo, que los sueldos son claramente más bajos o más altos que en los alrededores, es necesario el juicio moral de las R.P.

Hacer un juicio implica unas normas o líneas que se pueden definir partiendo del bien de las comunidades en medio de las que nos encontramos y confrontándolas con los intereses particulares de la empresa.

· Formulación de las políticas

Es formular la política de la empresa para ajustar el comportamiento de esta a los objetivos que se ha fijado y armonizarla al interés de las comunidades a las que la empresa está ligada. Se trata también de explicar claramente estas políticas por escrito. La formulación de políticas tiene que hacerse con una visión de conjunto, teniendo en cuenta las directrices ya trazadas o en ejecución.

Las cuatro fases son:

· Un diagnostico del problema en relación al público.

Hay que empezar con los públicos, ya que los problemas que nos ocupan son problemas de “relaciones con los públicos”.

¿Qué el tipo de decisión es capaz de tomar el público? ¿Qué se espera de él?

¿Está satisfecho de sus informaciones? Según sea el caso, se podrán difundir más informaciones, con un motivo de un “special event” (acontecimiento especial).

¿Sobre qué bases actuales de motivación toma efectivamente sus decisiones?

¿Hacia qué objetivos se le quiere llevar?

· Plan de información en relación al público y a los medios.

Se trata de un plan de información sistemático, comprendiendo, etc. Hay que seleccionar primero los públicos para luego saber que medios son los convenientes para llegar a ellos.

· Acción

Es la ejecución del plan previsto y con los medios seleccionados para ello.

Hay que insistir mucho sobre el hecho de que se vuelve a caer en los conceptos clásicos de la organización, que tiene unos principios ya bien establecidos, unas técnicas de información, así como medios para publicidad o la propaganda.

A veces vale más confiar la realización a servicios especializados si no se cuenta con la organización y el montaje suficientes. Es el caso de la utilización del consejero de R.P. externo o de la empresa de R.P.

· Control posterior de resultados (o intermedio si se trata de un programa largo de R.P.)

Hay que controlar toda acción; esa tarea es, en nuestros días, muy fácil gracias a los cálculos electrónicos, las fichas perforadas…; las R.P. tienen que ser controladas, y la evaluación de sus resultados es mucho más difícil, porque sus resultados suelen producirse a largo plazo y muchas veces son poco tangibles. Pero hay que hacerlo y hacerlo bien.
El control se debe hacer en cada etapa de los programas de R.P., para corregir acciones o rendir cuentas.
También se puede hacer en épocas fijas durante el año como técnica regular, y, asimismo, se puede hacer al final de una determinada operación, si esta es a corto plazo.

EL SECRETO EN LOS NEGOCIOS

El secreto de los negocios y los deberes de información y discreción en R.P.
Hemos visto en la historia de las R.P. como Ivy Lee hizo entender a Rockefeller “que la política del secreto en los negocios era estéril”.

Las Relaciones Públicas establecen una política de información; ¿tienen que tender a suprimir todos los secretos en los negocios?

La información se opone al secreto. ¿pero qué es un secreto? No es una mentira. Se podría decir que el secreto es una verdad diferente o también una verdad reservada:

· En el tiempo
· A un cierto número de personas

Existen secretos bien guardados y admitidos moralmente como tales en muchos otros sectores de la vida humana más que en los negocios: secreto de confesión, secreto militar, secretos de Estado, secreto de los Concilios, secretos profesionales (particularmente en Relaciones Públicas),etc.

Realmente no podemos negar que la buena marcha de los negocios se basa sobre un cierto número de secretos, Por ejemplo en el terreno técnico el secreto de una inversión o de un nuevo procedimiento, antes de ser protegido por la patente.

Sin embargo, los distintos públicos tienen derecho a ciertas informaciones consideradas equivocadamente, como secretos por los dirigentes de empresa. Si estos persisten en su política de secreto en esos terrenos el legislador tiene entonces que intervenir en la medida en que los dirigentes no han dado espontáneamente las informaciones necesarias.

Por otra parte, muchas informaciones cubiertas por el secreto “duermen” en las empresas, cuando su difusión por las relaciones Públicas ayudaría a los públicos a comprender y a sostener estas empresas en circunstancias difíciles.

LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA

Si las Relaciones Publicas son un estado de espíritu que anima la dirección y todo el personal de una empresa, en términos de psicología, esto significa que todos los miembros del cuerpo social tienen que adoptar una actitud difusora y activa, tendiendo a crear un clima favorable en el interior y en el exterior, pero esto es solo un recordatorio de las consecuencias que se desprenden de la definición de Relaciones Publicas.

Estas aparecen, igualmente, como una función recientemente distinguida entre las otras funciones de la empresa. Se analizan, desde luego, ante todo, como una función de dirección. Efectivamente, se trata ante todo, como una función de dirección solo puede definir una política, y las Relaciones Públicas son una política de gestión. Se podrá crear el estado de espíritu de todos los miembros de la empresa si la dirección ha definido una política positiva en el terreno de las Relaciones Públicas.

Las Relaciones públicas son una política

Efectivamente, toda empresa tiene una política
· Técnica (… de las máquinas),
· Financiera (… del dinero).

Pero esto supone que la empresa tenga también una política de Relaciones Públicas sobre la plaza en la comunidad, así como sobre su capacidad de información hacia el interior y hacia el exterior.

¿Qué es una política?

Definiremos la política en relación con las naciones que la preceden o que emergen de ella.
Finalidad o Filosofía de la empresa: Define el concepto fundamental de la empresa y de sus fines últimos, que son, a la vez económicos, humanos y sociales.
Responde a la pregunta de ¿por qué existe la empresa?
Objetivos a partir de la finalidad; se podrá definir el fin de la empresa en sus distintos terrenos de acción. Los objetivos responden a la pregunta ¿Qué hay que hacer?
Políticas, fijan las reglas generales de acción establecidas para asegurar lo mejor posible la realización de los objetivos. Se trata de una orientación de calidad, de un modo de acción.

Contenido de una política de R.P.

Corresponde a la dirección suprema de la empresa el formular las políticas, y particularmente su política de Relaciones Públicas, con el fin de definir y de hacer conocer su contenido.
El contenido de la empresa consiste en:

· La responsabilidad pública de la empresa (problema a nivel de la información: hacerlo conocer bien).
· El papel del responsable de Relaciones ¨Públicas (interno o consejero externo) es el de preparar la formulación de la política.

Por ejemplo: Para la CTNE (Compañía Telefónica Nacional de España) la política cívica de la empresa consiste en estar al servicio del consumidor.

Es decir la naturaleza del negocio no se determina por el productor pero si por el consumidor. No está definida por la razón social o por los estatus de la sociedad, sino por el deseo de satisfacer al consumidor cuando compra un producto o un servicio.

Hay que considerar siempre la influencia que las políticas y las acciones pueden tener sobre la sociedad y ver si estas son de tal naturaleza que promuevan el bien público, el progreso de las creencias esenciales de la sociedad, que contribuyen, con su estabilidad, a su fuerza y a su armonía.

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¿SON LAS RELACIONES PÚBLICAS SON UN MEDIO DE PERSUASIÓN?

La propaganda, la publicidad, la promoción de ventas y marketing, la publicity, las relaciones humanas y los public affairs. ¿Qué representan en relación al hombre estas diferentes acciones de persuasión como manipulación y como resistencia?

Si tomamos el caso de la publicidad, constatamos que su acción tiene efectos a la vez positivos y negativos. :

• Efectos positivos: la publicidad tiene una eficacia real, y llega incluso a crear necesidades.
• Efectos negativos: si bien la persuasión de los medios masivos es grande el hombre reacciona distinto a cada tipo d estimulo, no para todos es infalible. El hombre tiene diferentes medios para defenderse de su dominio.

1.- Constatación de la realidad: En publicidad, por ejemplo, se puede comprar por primera vez un producto y luego verificar su calidad y dejar de comprarlo.

La resistencia se manifiesta después de la manipulación de las mentes. Mientras que los actos de persuasión (lavado de mentes) producían efectos inmediatos el resultado de adhesión obtenido era grande. Cuando los reveses se hacen demasiado evidentes la situación cambia y se torna negativa. La propia acción de los medios masivos de persuasión tiene, consecuentemente a crear una posibilidad de crítica que permite defenderse a los que la reciben.

2.- el hombre está bien constituido para reaccionar no se expone a cualquier tipo de información y sus reflejos críticos entran en juego.

3.- Las R.P. en cambio evitan la manipulación tienden a ayudar a formar un juicio sano y libre, mientras que en el propaganda el sujeto tiene que sentirse sometido.

En toda acción de información las R.P. toman como unidad de base al público, que se define como un conjunto de personas que comparten un interés común en relación con algo (casi siempre en relación con la organización o la persona que hace las R.P) es ahí en su propio contexto donde cada uno hinca sus opiniones.

CONSIDERACIONES ACERCA DEL AUGE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Es difícil hacer una historia de las R.P. porque el arte y la práctica son muy recientes. Faltan documentos, estudios y críticas. En efecto, aparte de algunas monografías y capítulos de volúmenes no hay historia valida de las relaciones públicas. Sin embargo si se puede esbozar unos puntos preliminares de partida para el ejercicio consiente de las R.P.
Situación existente en el origen del desarrollo de las Relaciones Públicas, es decir, finales del siglo XIX y principios del XX.

· La situación se caracteriza por la división del trabajo que la técnica y la organización científica han traído al mundo, esta división del trabajo levanta barreras entre los individuos y los grupos, entre los individuos y la sociedad, entre los distintos grupos de individuos. Se presento una separación entre los planos laborales y las relaciones humanas.
· El trato inhumano tomada por las empresas crean distancias entre los participantes de ellas y se acompaña de un ruptura de comunicaciones.
· La empresa privada se ha visto envestida cada vez de mayor poder, al igual los sindicatos transformándose inexorablemente en grupos de presión y generando en muchos casos abusos de poder.
· Ante este hecho las empresas a tomar conciencia acerca de las responsabilidades públicas y cívicas, y manifestando que la empresa cumple un rol importante en el estado y la sociedad.

La opinión pública ha jugado un papel importante en esta nueva conciencia. La evolución se ha hecho cada vez más hacia un control de la opinión pública interna sobre la gestión de las empresas, mientras que en algunos países las dictaduras impedían el de desarrollo de las R.P.
Con esta perspectiva se ha retrocedido en el capitalismo antiguo siendo reemplazado por un régimen de empresa libre o capitalismo dinámico, que reivindican a la empresas libres para hacer oír su voz, con el fin de crear un clima de compresión, ayudándoles a desarrollarse, para el servicio a la comunidad.

Por otro lado la misma época ha conocido un auge galopante de las comunicaciones de masas.

En el siglo XIX, fue el desarrollo de la palabra escrita, la prensa.

En el siglo XX, se desarrollo la palabra hablada, el teléfono, la radio; el de la palabra enseñada, televisión.

La grandes organizaciones sociales( empresas, administración, sindicatos) empiezan lentamente a reconocer en el hombre moderno la necesidad siempre más viva y el derecho cada vez más consciente de ser informado.

PROBLEMAS Y PÚBLICOS

1.- TIPOS DE PROBLEMAS

Las R.P tienen que resolver problemas en un doble nivel.

Un nivel moral (hacerlo bien)
Se genera un problema cuando la empresa no se armoniza con el bien general de la comunidad donde integra la empresa. La empresa tiene que tener entonces conciencia de que su acción va a pasar ante el tribunal de la opinión pública. Así, se tiene que hacer ella misma la pregunta de saber si procede conforme ciertos principios fundamentales en el caso que ocupa.

Un nivel de información (hacerlo saber)
El relacionista público encuentra ante una situación en que una información no ha sido suficiente o donde las cosas irán mal si una información suficiente no se da de pronto.
Se da entonces a los diferentes públicos una información suficiente del comportamiento correcto de la empresa. A ese nivel se distinguen dos especies de problemas.

1. Problema impuesto, de carácter inmediato y no deliberado.
2. Problema escogido, que el relacionista público decide estudiar o que procede de una política deliberada.

2.- CORPORATE IMAGE Y BRAND IMAGE

Corporate Image (imagen de la empresa)

En sus esfuerzos comunicativos las R.P. presentan a sus públicos mensajes informativos y objetivos respecto a la empresa, eliminando las informaciones que hacen la compra posible: apuntan a dar una corporate image, es decir, una imagen de la empresa, una representación mental y moral; una imagen que la organización ha creado en espíritu de los públicos.
Es entendida como un mecanismo psicológico en la mente de los públicos que genera simpatía y confianza hacia la empresa.

Brand Image (imagen de marca)

Es la imagen del producto bajo su marca; la publicidad es la que se encargara de ensalzar los productos y servicios de la marca, su uso es netamente comercial.
Tanto la Corporate Image como la Brand Image deben respaldarse mutuamente, es así que la imagen de la empresa ayuda a vender el producto o la imagen de marca. El ideal sería unificar estos dos conceptos.

LOS PÚBLICOS DE LA EMPRESA

Definición

Un público puede ser una persona o un conjunto de personas cuyas decisiones son capaces de afectar positiva o negativamente la vida de la empresa. En R.P el público se limita a estratos de la población que por naturaleza de sus relaciones con el organismo que hace R.P participa directa o indirectamente.

Criterios de Clasificación

La noción del público, al ser esencialmente relativa a la organización que hace R.P obliga a hacer un inventario de los diferentes públicos. Para ello es indispensable escoger uno o varios criterios de clasificación:

a) La naturaleza de las relaciones permite clasificar de la siguiente manera:
· Publico Decisivo: Capaces de tomar decisiones concernientes a la empresa.
· Publico Concerniente: Personas que no tienen relaciones vitales con la empresa, pero que le conciernen.

b) La situación frente a la empresa permite distinguir:

· Publico Interno: El público que constituyen parte de las dinámicas interiores dentro de la en la medida que forman un mundo dentro de la organización. En esta clasificación son: los empleados, directivos, sindicatos, colaboradores, capataces, etc.

· Publico externo: Los clientes cuando hay venta o servicio cuando se trata de una administración. Según que esos clientes sean efectivos o potenciales, plantean problemas diferentes.

En esta misma categoría se debe distinguir entre consumidores y usuarios efectivos o potenciales, ya que se puede ser consumidor de producto sin ser cliente de una marca.

También se encuentran dentro los proveedores de bienes y servicios, los competidores, poderes públicos a todos los niveles, la prensa, etc.

c) Sexo- edad: Hombres, mujeres y jóvenes
d) Profesión: Permite determinar infinitas clasificaciones. Es importante porque las R.P. toman en cuenta la actitud y competencias profesionales en sus acercamientos.

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FILOSOFÍA EN ACCIÓN O TÉCNICA PURA

Para la empresa las RP son:

1. Una filosofía de negocios: La filosofía de las relaciones públicas se sitúa en la alineación de los intereses particulares de la organización con el interés general de las comunicaciones a la que este organismo pertenece.
   
2. Una política de gestión
3. Un estado de espíritu: De todos sus miembros que adoptan una actitud difusiva y receptora.
4. Una función de dirección ejecutada o por delegación.

La realidad de las RP al ser humana y por lo tanto cambiante, existen varios tipos de definiciones unas apoyándose en la filosofía de negocios y otras en una técnica de la información.

Cuando la práctica y teoría se orientan demasiado a la técnica se confunden fácilmente con la publicidad y el marketing.

En cambio cuando la exageración se orienta demasiado a la filosofía de negocios, se cae en la propaganda.

Se trata de mantener un equilibrio entre la técnica y la filosofía; se trata de diagnosticar los problemas que se plantean, de poner a la luz al estado de las relaciones con el público y después decidir una terapéutica.

Por lo tanto las R.P. son un arte que se apoya sobre una filosofía de los negocios, utilizando los métodos científicos de conocimiento de la opinión y de las técnicas de la información.

5. Finalidad de la empresa

¿Por qué existe una empresa?, ¿el beneficio o el progreso?

Desarrollando el pensamiento de Philippe De Woot:

La empresa es un instrumento para ejercer el poder sobre los hombres. Sin embargo, todo poder conlleva una gran responsabilidad del que o quienes lo ejercen, especialmente cuando se trata de poder sobre los hombres. La empresa es entonces una realidad apremiante. Una triple realidad:

· Realidad Económica

La empresa es un sistema de recursos organizados y orientados para coger o crear ocasiones en el mercado mediante una lógica del progreso.
En esta realidad la empresa dispone:
De recursos de todas clases: trabajo de dirección o de ejecución, capital, materias primas, etc.
Pero también de relaciones: relaciones comerciales, industriales, públicas que aseguran a la empresa en el sistema económico y social.
El movimiento fundamental económico circundante está orientado al progreso. Este aspecto impulsa a la empresa a crecer y desarrollarse, pero le impone la necesidad de adaptarse a los continuos cambios que conlleva el progreso.

· Realidad Humana

La empresa está compuesta por hombres que se integran en una sociedad más amplia, y cuyas motivaciones rebasan los objetivos de la empresa y, en algunos casos, se oponen mediante una lógica de equilibrio.
Compuesta por hombres que ejercen diversas actividades persiguiendo objetivos individuales y unos valores diferentes, a la vez limitados y creadores, la empresa tendrá que encontrar un equilibrio entres estos factores para hallar la posibilidad de cooperación.
Muchas veces la necesidad del equilibrio en la realidad humana de la empresa se opondrá a la lógica económica; porque los grupos de hombre se opondrán al cambio. La tarea de las R.P. será entonces, el explicar al factor humano esta oposición y tratar de conciliar la necesidad del progreso con la resistencia al cambio.

· Realidad Pública

La empresa es un sistema de poderes y de relaciones exteriores que se integran o se oponen a otros poderes existentes en la sociedad mediante una lógica de compromiso.
La empresa aparece como:

· Poder de hecho.
· Que se integra en una red de fuerzas y presiones.
· Donde la empresa tiende a integrarse como elemento activo del juego social entero.

La teoría de Ph. De Woot, la empresa, estando compuesta por recursos productivos, de hombre y de poderes, situada en un ambiente circundante económico y social que la sobrepasa, se ve constantemente confrontada con unas posibilidades y frenos que tiene que interpretar, aprovechar y aumentar unas veces y reducir o evitar otras. Esta tiene que ser su estrategia.

Estas tres realidades condicionaran la estrategia general y el ulterior comportamiento de la empresa.

CONCLUSIONES: La lógica de la empresa global es tal que le permitirá llevar al máximo sus posibilidades, minimizar sus frenos y resolver sus conflictos. Parece que sólo el progreso y el crecimiento puedan permitir a la empresa llegar al triple objetivo.

El crecimiento de la empresa es el objetivo global esencial. Desde este punto de vista la dirección se convierte en el agente principal de la empresa, y es en este sentido como tienen que ser analizados sus poderes.

Las R.P. , función de dirección, orientan la empresa hacia unas relaciones de confianza allí donde los conflictos internos y externos suscitan la desconfianza.

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CAPITULO 1: EL DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, se ha dado un giro radical en los conceptos y dinámicas de las organizaciones; impulsados por una serie de cambios tecnológicos, económicos y informacionales; en las sociedades modernas. Hoy por hoy en la mayoría de organizaciones se encuentra presente el departamento de relaciones públicas.

Muchas veces, una institución o empresa que nunca ha tenido un departamento de relaciones públicas se enfrenta con el problema de la ubicación del departamento dentro de la estructura de la organización. Hay que tomar en cuenta que las ideas que nacen dentro del departamento de relaciones públicas tienen serias consecuencias (positivas o negativas) en el correcto funcionamiento de la empresa. Por esta razón el departamento de R.R. P.P. debe ir unido directamente al centro motor directivo de la empresa porque de esta manera se potenciará el trabajo del relacionista público en pos de establecer mejoras en la marcha organizacional.

El trabajo del responsable del departamento de relaciones públicos debe ser en dos sentidos: el primero dentro de la propia empresa estableciendo relaciones saludables con el personal y estar atento a las reacciones y comunicación de los mismos. Segundo, el presentar a la empresa con el exterior y poner en conocimiento los fines y la cultura de la misma.

Elección del Director adecuado

El hombre ideal es una rara especie de “encerrado en sí mismo” que pueda pese a su natural tendencia de autorrecogimiento, pueda ser en algunas ocasiones requerido como comunicativo. Debe ser en primer lugar introvertido porque se necesita que sea calculador, analítico y preferiblemente un escritor dotado. Debe tratarse de una persona con experiencia en trabajos similares, con una formación profesional integra con un amplio bagaje cultural.

Debe ser cálido en su simpatía humana y empático para con los colaboradores, de otra forma no podrá juzgar ni interpretar correctamente las opiniones de los públicos y no sabrá como hacerse de contactos. Cabe destacar que es necesario que el director de Relaciones Públicas tenga conocimiento de las distintas disciplinas que se interrelacionan con su ejercicio profesional, tales como: dirección de negocios y contabilidad, leyes y juzgados, las interioridades de la política, funcionamiento el gobierno en general, forma de trabajar de las asociaciones y, por supuesto, arte, radio , televisión, imprenta y publicaciones. (se podría incluir en relación a la práctica actual; conocimiento de los alcances y de las virtudes de los medios web).

Funciones del Departamento

Se resume el trabajo en dos conceptos fundamentales:

· En un trabajo de signo interior el departamento se encargara de recoger e interpretar información acerca de las actitudes y reacciones del público con respeto a los miembros de la organización para la que trabajan.

· En un trabajo de signo exterior el departamento deberá dar informaciones al público acerca de la organización y sus fines.

Es un error bastante común centrarse sólo en la segunda función cuando el fin del departamento es hacer que las partes se aproximen. Que la empresa conozca a sus públicos y que los públicos conozcan a la empresa. Para esto se debe trabajar primero desde dentro de la organización, con los trabajadores, porque si estos se encuentran satisfechos; se reflejará automáticamente en el tratamiento de los públicos externos.

CAPITULO 2: ANALOGÍAS EXISTENTES ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y “MARKETING”

Las relaciones públicas ¿tienen como fin genérico el de fomentar el clima de simpatía concreta hacia la producción y pueden, por lo tanto, ser empleadas como instrumento de venta?

Esta pregunta puede ser respondida teniendo en cuenta las exigencias empresariales del país. Crear un clima favorable es un fin noble y justificable pero la aplicación de estas medidas son sólo una pequeña parte de las infinitas posibilidades de las relaciones públicas.

Las grandes industrias pueden sacar ventajas considerables de este único fin, ya que su mismo volumen puede justificar muy a menudo la necesidad.

Sin embargo las pequeñas y medianas empresas presentan intereses diversos y mucho más complejos por la doble tarea de crecer y desarrollarse. Además su producción se encuentra siempre supeditada a los precios de venta demasiado elevados para la población media.

Por lo tanto los esfuerzos de la producción deben dirigirse hacia una mayor producción lo que permite la disminución de los precios y por lo tanto el acceso de las poblaciones de las distintas capas de la sociedad.

¿Por qué se limitaría la aportación de las Relaciones Públicas a la formación de un clima de simpatía genérica hacia la empresa?

La necesidad real radica en potenciar la acción del marketing mediante las relaciones públicas. Las R.P. llevan en si una parte de intención positiva de hacer el bien , pero tal vez es tan importantes también la técnica de divulgación, el hacerlo saber.

Es por esto que se ve en las relaciones públicas una función esencialmente práctica que mire resultados concretos a favor del objetivo supremo de la empresa, que siempre ha sido y siempre será uno sólo: vender lo más posibles para producir lo más posible. La técnica divulgativa se entiende en este caso: como generar en el menor tiempo posible y al mínimo costo la mayor simpatía hacia la producción.

Lo importante es que las Relaciones Públicas se les dé un sentido de concreto carácter productivo y paralelo a los planes inmediatos como mediatos del marketing, porque así se podrá establecer las directrices funcionales hacia las necesidades específicas.
Existen una serie de acciones que si son inteligentemente usadas y ideadas, pueden valorizar en gran modo los esfuerzos empresariales para el incremento de las ventas.

CAPITULO 3: RELACIONES EXISTENTES ENTRE MARKETING Y PUBLICIDAD

La publicidad, que nació como una rama con vida propia y con la iniciativa de unos pocos, ha encontrado a lo largo de su historia un marco más amplio, dentro de un complejo orgánico de actividades comerciales coordinadas racionalmente para la promoción de productos y servicios.

La publicidad ha tenido como fin extender el campo de venta de los productos porque de otro modo no hubiera existido ni siquiera como herramienta especifica. Los mercados al hacerse mucho más competitivos han generado que se vaya mucho más allá del simple olfato empresarial sino que se necesita un concienzudo análisis del mercado cubriendo una serie de aristas (económico, financiero, psicológico, sociológico y político) que en su conjunto nos brindan una visión panorámica del contexto. Es así que los publicitas han tenido que extender sus competencias transformándose, poco a poco, en técnicos de marketing.

En tiempos pasados una buena campaña publicitaria se cimentaba en dos aspectos fundamentales: el producto con sus cualidades intrínsecas correspondientes a las necesidades actuales y potenciales, y su divulgación, asistida por el olfato o la agudeza del realizador de un texto o un dibujo. Hoy la campaña de publicidad que no presente un estudio severo del mercado, tanto cualitativo como cuantitativo, está destinada al fracaso. Es decir que tanto la publicidad como el marketing han adoptado herramientas uno del otro para adecuarse a las tendencias actuales del mercado.

La Estructura del Marketing

Análisis del mercado

Hace falta conocer de antemano y con la máxima exactitud, cuantos serán los probables consumidores, cuál será su distribución geográfica y social, cuáles son sus modos y costumbres, cuáles son sus motivos de compra o de su resistencia y rechazo de la misma, etc.

Al estudio de mercado hay que acoplar el estudio de mercado intermediario (revendedor y mayorista) porque su influencia es esencial para el cumplimiento de los objetivos de ventas y la publicidad a adoptar.

La investigación de mercado es una técnica bien definida y es la base del éxito o fracaso de un producto o un servicio, por ende es menester, brindarle el máximo de atención posible sin dejar ningún tipo de cabo suelto dentro del análisis, tabulación de resultados, así como los distintos métodos a usar.

Estudios de la competencia

La empresa que quiere lanzar un producto debe conocer el terreno de lucha sobre el que tendrá que moverse. Siempre existe un competidor, directa o indirectamente, hace falta establecer por lo tanto, cual es la parte del mercado que domina, cómo lo ha conquistado y cómo lo mantiene. Este estudio se deriva del análisis del mercado por la importancia que establece dentro de la práctica del marketing.

Estudio del producto

Se trata de ver la mercancía en relación a los consumidores, con su potencial económico, con sus exigencias sociales y psicológicas. ¿Sirve el producto?, ¿Es de fácil uso?, ¿se puede mejorar?, ¿Responde al gusto actual de las personas?, ¿El precio es accesible?, etc. Todas estas preguntas fijan las directrices para que la producción para obtener una mayor adherencia a las exigencias del mercado.

Presentación del producto

Es un factor de gusto y estética en un sentido funcional. El aspecto externo debe ser del agrado del consumidor no del fabricante, por lo tanto, se debe dirigir meticulosas encuestas dirigidas hacia ese fin. El producto debe ser “absorbente” más que atractivo para aumentar su propia capacidad de venderse.

Estudio de los motivos de compra

La investigación de la motivación es una tarea prevalentemente psicológica e incluso psicoanalítica sobre todos los factores que juegan en la decisión de comprar o que modifican las costumbres, las tendencias, lo impulsos del consumidor; integrando las encuestas y estudios precedentes con datos de gran utilidad, esto nos lleva a persistir en un estudio continuo del públicos y sus reacciones.

Política de precios

Un triple sentido rige este punto: los costes de producción, el indispensable margen de beneficio para el productor y para el distribuidor, de equilibrar las eventuales ventajas de los competidores en materia de precios y de ir al encuentro de las reales probabilidades de adquisición de mayor número posible de consumidores.

Una correcta campaña publicitaria produce con el tiempo una reducción en los precios por le constante y creciente consumo. Además establece un ulterior aumento de la producción (es decir vendemos más, entonces podemos vender más barato). Es por esta razón que la política de precios se separa del ejercicio publicitario para situarse dentro de la estructura del marketing como un factor independiente.

Formación y potenciamiento de los vendedores

Se necesita que el vendedor se valorado dentro de sus competencias especificas y estas sean potenciadas mediante capacitación constante. De esta manera se obtiene vendedores motivados y altamente productivos. Sin embargo, el libro al ser del año 1971, tiene serios desfases en cuanto a la realidad actual de los vendedores, cómo interactúan con el cliente y los nuevos medios de venta.

En la actualidad es muy raro que las grandes empresas utilicen una venta, de puerta por puerta, en cambio aprovechan los cambios sociales y culturales, adoptando medios mucho más efectivos y rápidos, es el caso del internet.

Comercialización del producto

Es el llamado “merchandising”, y configura una actividad que acoge todas las técnicas que incrementa con adecuada publicidad y propaganda en el lugar de venta la “vendibilidad” del producto. Esto incluye la presentación en los anaqueles y vitrinas, la demostración del producto y el obsequio del producto como cortesía y prueba.

Para llevar a cabo todo esto se necesita de la colaboración de los comerciantes. Muchos bienes de larga duración (autos, electrodomésticos, etc.) necesitan de una atención prolongada después de realizada la venta, para estos se sigue al comprador y se le asiste (“postventa”). Se consigue así facilitar el uso del producto, asegurarle el perfecto rendimiento, y a su vez el continuo éxito para la marca.

Publicidad

En un mercado competitivo la publicidad es un arma de lucha indispensable. Se encuentra hoy en día en la base de la formación de la demanda.

La publicidad racional requiere del trazado de un cuidadoso plan, hecho con bases en el tiempo y que debe ser estudiado por la dirección comercial y por el departamento de Relaciones Públicas. Esta última debe mantenerse pendiente dentro del proceso completo del plan de marketing para brindar algún tipo de asesorías en cuanto a las repercusiones de cada acción que tome la empresa.

Asimismo, este es el paso más difícil para el MARKETING si tomamos en cuenta que la formación de la demanda es la razón de ser de la empresa y el motivo de su existencia, el instrumento dinámico de su actividad y el trampolín para conquistar el mercado.

Debemos entender que el futuro será de aquellas agencias de Relaciones Públicas que entienda que el marketing y la publicidad no son materias divergentes y separadores, sino por el contrario, integradoras y complementarias. Es decir será líder la agencia de R.R. P.P. que esté en el grado de proporcionar también los servicios de “marketing y publicidad”

CAPITULO 4: INTRODUCCIÓN A LA TEORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Lugar de las Relaciones Públicas en las ciencias económicas y sociales.

Si bien las Relaciones Públicas son una realidad muy antigua, ha habido un cambio en la concepción como la disciplina que es actualmente. Las relaciones públicas consisten esencialmente en un esfuerzo continuado para conocerse mejor sobre una base de actuación correcta.

Esto implica:

· La necesidad de una información recíproca sobre los problemas que se plantean.
· Una compresión mutua.
· Una confianza mutua.

Este modelo presenta dos niveles a resolver:

· Nivel moral, acerca de las reglas de comportamiento.
· Nivel de Información, acerca de la información de los distintos públicos del comportamiento correcto de las empresas.

Actualmente ante la evolución económica y social de las ciudades. Las grandes corporaciones se han dado de lleno ante el problema de sus responsabilidades en las comunidades, donde se sitúan en el cuadro de la sociedad global. Es así que estas grandes corporaciones se han convencido de que para sobrevivir tiene que hacerlo bien y hacerlo saber.

Existe la necesidad de una visión multidisciplinaria en la persecución de la práctica óptima de las Relaciones Públicas. Por lo tanto se sitúan en la convergencia:

a) De la psicología, individual y social.
b) De la sociología.
c) De la economía aplicada y de las ciencias de organización.
d) De las técnicas de expresión y de difusión colectiva.

Ante todo el especialista en R. P. será un:

· Psicólogo: se interesara en el comportamiento humano pero tendrá que saber aplicar sus conocimientos.
· Sociólogo: Se necesita del conocimiento del comportamiento del hombre en el grupo que evolucionan y conviven.
· Ingeniero de Gestión: se necesitara gestionar las relaciones a través de una correcta comunicación para alcanzar las máximas posibilidades de las relaciones públicas.
· Especialista en medios: Tendrá que poner en juego una serie de técnicas de comunicación. Además de la estimación de la opinión del público acerca de las informaciones vertidas a través de la comunicación, tarea mucho más complicada.

CAPITULO V: DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Definición

Se verán primero una serie de definiciones hechas por los que las practican:

Definición de la Standard Oil of New Jersey:

“Las R. P. significan una política permanente por la que una dirección de empresa procura obtener más simpatía por parte de sus empleados y clientes, por parte del público en general; constituyen una actividad de dirección; observan y analizan la actitud del público; hacen que la política o el comportamiento de una persona o organización sea conforme al interés general…”

Código profesional del CBRO (Centro Belga de Relaciones Públicas)
“Por R.P. hay que entender la política sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y su puesta en marcha para entender y mejorar sus relaciones son sus diferentes públicos, para hacer nacer una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía.”

Definición del I.P.R.A. (International P.R. Association adoptada el 8 de abril de 1959)
“Las R.P. son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o organismo privado o público, busca obtener o mantener la compresión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver; con este fin, tendrá que analizar el estado de opinión hacia ella y adaptar todo lo posible su comportamiento con la práctica de una amplia información; obtener una cooperación más eficaz que tenga efectivamente en cuenta los interés comunes”

Definición del Grand Larousse Encyclopédique, tomo 9, 1964:
“Expresión que designa un conjunto de actividades profesionales cuyo objeto es informar a la opinión sobre las realizaciones de la colectividad de todo tipo (tanto del sector público como el sector privado), de manera que sirva a promover la notoriedad de esta colectividad; después, suscitar un clima de simpatía a su favor en el exterior y favorecer unas buenas relaciones en el exterior.”

Se puede concluir que las R.P. no son sólo una expresión de una política o de una actitud (realidad) que ha estado presente a menudo en la mente de los directivos de las empresas, sino que también es la sistematización de esta noción. Las R.P. apuntan hacia una toma de conciencia de las reacciones de la opinión de los públicos en relación a la organización y de las acciones de información a realizar para que la experiencia sea positiva.

Las nuevas nociones:

· Se dirigen a la realidad.
· Constituyen un concepto de análisis.
· Un valor útil para la acción.

MAURICIO DURAND RODRIGUEZ

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