TEORÍA Y TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS - Jaime De Urzais

CAPITULO 1: EL DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, se ha dado un giro radical en los conceptos y dinámicas de las organizaciones; impulsados por una serie de cambios tecnológicos, económicos y informacionales; en las sociedades modernas. Hoy por hoy en la mayoría de organizaciones se encuentra presente el departamento de relaciones públicas.

Muchas veces, una institución o empresa que nunca ha tenido un departamento de relaciones públicas se enfrenta con el problema de la ubicación del departamento dentro de la estructura de la organización. Hay que tomar en cuenta que las ideas que nacen dentro del departamento de relaciones públicas tienen serias consecuencias (positivas o negativas) en el correcto funcionamiento de la empresa. Por esta razón el departamento de R.R. P.P. debe ir unido directamente al centro motor directivo de la empresa porque de esta manera se potenciará el trabajo del relacionista público en pos de establecer mejoras en la marcha organizacional.

El trabajo del responsable del departamento de relaciones públicos debe ser en dos sentidos: el primero dentro de la propia empresa estableciendo relaciones saludables con el personal y estar atento a las reacciones y comunicación de los mismos. Segundo, el presentar a la empresa con el exterior y poner en conocimiento los fines y la cultura de la misma.

Elección del Director adecuado

El hombre ideal es una rara especie de “encerrado en sí mismo” que pueda pese a su natural tendencia de autorrecogimiento, pueda ser en algunas ocasiones requerido como comunicativo. Debe ser en primer lugar introvertido porque se necesita que sea calculador, analítico y preferiblemente un escritor dotado. Debe tratarse de una persona con experiencia en trabajos similares, con una formación profesional integra con un amplio bagaje cultural.

Debe ser cálido en su simpatía humana y empático para con los colaboradores, de otra forma no podrá juzgar ni interpretar correctamente las opiniones de los públicos y no sabrá como hacerse de contactos. Cabe destacar que es necesario que el director de Relaciones Públicas tenga conocimiento de las distintas disciplinas que se interrelacionan con su ejercicio profesional, tales como: dirección de negocios y contabilidad, leyes y juzgados, las interioridades de la política, funcionamiento el gobierno en general, forma de trabajar de las asociaciones y, por supuesto, arte, radio , televisión, imprenta y publicaciones. (se podría incluir en relación a la práctica actual; conocimiento de los alcances y de las virtudes de los medios web).

Funciones del Departamento

Se resume el trabajo en dos conceptos fundamentales:

· En un trabajo de signo interior el departamento se encargara de recoger e interpretar información acerca de las actitudes y reacciones del público con respeto a los miembros de la organización para la que trabajan.

· En un trabajo de signo exterior el departamento deberá dar informaciones al público acerca de la organización y sus fines.

Es un error bastante común centrarse sólo en la segunda función cuando el fin del departamento es hacer que las partes se aproximen. Que la empresa conozca a sus públicos y que los públicos conozcan a la empresa. Para esto se debe trabajar primero desde dentro de la organización, con los trabajadores, porque si estos se encuentran satisfechos; se reflejará automáticamente en el tratamiento de los públicos externos.

CAPITULO 2: ANALOGÍAS EXISTENTES ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y “MARKETING”

Las relaciones públicas ¿tienen como fin genérico el de fomentar el clima de simpatía concreta hacia la producción y pueden, por lo tanto, ser empleadas como instrumento de venta?

Esta pregunta puede ser respondida teniendo en cuenta las exigencias empresariales del país. Crear un clima favorable es un fin noble y justificable pero la aplicación de estas medidas son sólo una pequeña parte de las infinitas posibilidades de las relaciones públicas.

Las grandes industrias pueden sacar ventajas considerables de este único fin, ya que su mismo volumen puede justificar muy a menudo la necesidad.

Sin embargo las pequeñas y medianas empresas presentan intereses diversos y mucho más complejos por la doble tarea de crecer y desarrollarse. Además su producción se encuentra siempre supeditada a los precios de venta demasiado elevados para la población media.

Por lo tanto los esfuerzos de la producción deben dirigirse hacia una mayor producción lo que permite la disminución de los precios y por lo tanto el acceso de las poblaciones de las distintas capas de la sociedad.

¿Por qué se limitaría la aportación de las Relaciones Públicas a la formación de un clima de simpatía genérica hacia la empresa?

La necesidad real radica en potenciar la acción del marketing mediante las relaciones públicas. Las R.P. llevan en si una parte de intención positiva de hacer el bien , pero tal vez es tan importantes también la técnica de divulgación, el hacerlo saber.

Es por esto que se ve en las relaciones públicas una función esencialmente práctica que mire resultados concretos a favor del objetivo supremo de la empresa, que siempre ha sido y siempre será uno sólo: vender lo más posibles para producir lo más posible. La técnica divulgativa se entiende en este caso: como generar en el menor tiempo posible y al mínimo costo la mayor simpatía hacia la producción.

Lo importante es que las Relaciones Públicas se les dé un sentido de concreto carácter productivo y paralelo a los planes inmediatos como mediatos del marketing, porque así se podrá establecer las directrices funcionales hacia las necesidades específicas.
Existen una serie de acciones que si son inteligentemente usadas y ideadas, pueden valorizar en gran modo los esfuerzos empresariales para el incremento de las ventas.

CAPITULO 3: RELACIONES EXISTENTES ENTRE MARKETING Y PUBLICIDAD

La publicidad, que nació como una rama con vida propia y con la iniciativa de unos pocos, ha encontrado a lo largo de su historia un marco más amplio, dentro de un complejo orgánico de actividades comerciales coordinadas racionalmente para la promoción de productos y servicios.

La publicidad ha tenido como fin extender el campo de venta de los productos porque de otro modo no hubiera existido ni siquiera como herramienta especifica. Los mercados al hacerse mucho más competitivos han generado que se vaya mucho más allá del simple olfato empresarial sino que se necesita un concienzudo análisis del mercado cubriendo una serie de aristas (económico, financiero, psicológico, sociológico y político) que en su conjunto nos brindan una visión panorámica del contexto. Es así que los publicitas han tenido que extender sus competencias transformándose, poco a poco, en técnicos de marketing.

En tiempos pasados una buena campaña publicitaria se cimentaba en dos aspectos fundamentales: el producto con sus cualidades intrínsecas correspondientes a las necesidades actuales y potenciales, y su divulgación, asistida por el olfato o la agudeza del realizador de un texto o un dibujo. Hoy la campaña de publicidad que no presente un estudio severo del mercado, tanto cualitativo como cuantitativo, está destinada al fracaso. Es decir que tanto la publicidad como el marketing han adoptado herramientas uno del otro para adecuarse a las tendencias actuales del mercado.

La Estructura del Marketing

Análisis del mercado

Hace falta conocer de antemano y con la máxima exactitud, cuantos serán los probables consumidores, cuál será su distribución geográfica y social, cuáles son sus modos y costumbres, cuáles son sus motivos de compra o de su resistencia y rechazo de la misma, etc.

Al estudio de mercado hay que acoplar el estudio de mercado intermediario (revendedor y mayorista) porque su influencia es esencial para el cumplimiento de los objetivos de ventas y la publicidad a adoptar.

La investigación de mercado es una técnica bien definida y es la base del éxito o fracaso de un producto o un servicio, por ende es menester, brindarle el máximo de atención posible sin dejar ningún tipo de cabo suelto dentro del análisis, tabulación de resultados, así como los distintos métodos a usar.

Estudios de la competencia

La empresa que quiere lanzar un producto debe conocer el terreno de lucha sobre el que tendrá que moverse. Siempre existe un competidor, directa o indirectamente, hace falta establecer por lo tanto, cual es la parte del mercado que domina, cómo lo ha conquistado y cómo lo mantiene. Este estudio se deriva del análisis del mercado por la importancia que establece dentro de la práctica del marketing.

Estudio del producto

Se trata de ver la mercancía en relación a los consumidores, con su potencial económico, con sus exigencias sociales y psicológicas. ¿Sirve el producto?, ¿Es de fácil uso?, ¿se puede mejorar?, ¿Responde al gusto actual de las personas?, ¿El precio es accesible?, etc. Todas estas preguntas fijan las directrices para que la producción para obtener una mayor adherencia a las exigencias del mercado.

Presentación del producto

Es un factor de gusto y estética en un sentido funcional. El aspecto externo debe ser del agrado del consumidor no del fabricante, por lo tanto, se debe dirigir meticulosas encuestas dirigidas hacia ese fin. El producto debe ser “absorbente” más que atractivo para aumentar su propia capacidad de venderse.

Estudio de los motivos de compra

La investigación de la motivación es una tarea prevalentemente psicológica e incluso psicoanalítica sobre todos los factores que juegan en la decisión de comprar o que modifican las costumbres, las tendencias, lo impulsos del consumidor; integrando las encuestas y estudios precedentes con datos de gran utilidad, esto nos lleva a persistir en un estudio continuo del públicos y sus reacciones.

Política de precios

Un triple sentido rige este punto: los costes de producción, el indispensable margen de beneficio para el productor y para el distribuidor, de equilibrar las eventuales ventajas de los competidores en materia de precios y de ir al encuentro de las reales probabilidades de adquisición de mayor número posible de consumidores.

Una correcta campaña publicitaria produce con el tiempo una reducción en los precios por le constante y creciente consumo. Además establece un ulterior aumento de la producción (es decir vendemos más, entonces podemos vender más barato). Es por esta razón que la política de precios se separa del ejercicio publicitario para situarse dentro de la estructura del marketing como un factor independiente.

Formación y potenciamiento de los vendedores

Se necesita que el vendedor se valorado dentro de sus competencias especificas y estas sean potenciadas mediante capacitación constante. De esta manera se obtiene vendedores motivados y altamente productivos. Sin embargo, el libro al ser del año 1971, tiene serios desfases en cuanto a la realidad actual de los vendedores, cómo interactúan con el cliente y los nuevos medios de venta.

En la actualidad es muy raro que las grandes empresas utilicen una venta, de puerta por puerta, en cambio aprovechan los cambios sociales y culturales, adoptando medios mucho más efectivos y rápidos, es el caso del internet.

Comercialización del producto

Es el llamado “merchandising”, y configura una actividad que acoge todas las técnicas que incrementa con adecuada publicidad y propaganda en el lugar de venta la “vendibilidad” del producto. Esto incluye la presentación en los anaqueles y vitrinas, la demostración del producto y el obsequio del producto como cortesía y prueba.

Para llevar a cabo todo esto se necesita de la colaboración de los comerciantes. Muchos bienes de larga duración (autos, electrodomésticos, etc.) necesitan de una atención prolongada después de realizada la venta, para estos se sigue al comprador y se le asiste (“postventa”). Se consigue así facilitar el uso del producto, asegurarle el perfecto rendimiento, y a su vez el continuo éxito para la marca.

Publicidad

En un mercado competitivo la publicidad es un arma de lucha indispensable. Se encuentra hoy en día en la base de la formación de la demanda.

La publicidad racional requiere del trazado de un cuidadoso plan, hecho con bases en el tiempo y que debe ser estudiado por la dirección comercial y por el departamento de Relaciones Públicas. Esta última debe mantenerse pendiente dentro del proceso completo del plan de marketing para brindar algún tipo de asesorías en cuanto a las repercusiones de cada acción que tome la empresa.

Asimismo, este es el paso más difícil para el MARKETING si tomamos en cuenta que la formación de la demanda es la razón de ser de la empresa y el motivo de su existencia, el instrumento dinámico de su actividad y el trampolín para conquistar el mercado.

Debemos entender que el futuro será de aquellas agencias de Relaciones Públicas que entienda que el marketing y la publicidad no son materias divergentes y separadores, sino por el contrario, integradoras y complementarias. Es decir será líder la agencia de R.R. P.P. que esté en el grado de proporcionar también los servicios de “marketing y publicidad”

CAPITULO 4: INTRODUCCIÓN A LA TEORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Lugar de las Relaciones Públicas en las ciencias económicas y sociales.

Si bien las Relaciones Públicas son una realidad muy antigua, ha habido un cambio en la concepción como la disciplina que es actualmente. Las relaciones públicas consisten esencialmente en un esfuerzo continuado para conocerse mejor sobre una base de actuación correcta.

Esto implica:

· La necesidad de una información recíproca sobre los problemas que se plantean.
· Una compresión mutua.
· Una confianza mutua.

Este modelo presenta dos niveles a resolver:

· Nivel moral, acerca de las reglas de comportamiento.
· Nivel de Información, acerca de la información de los distintos públicos del comportamiento correcto de las empresas.

Actualmente ante la evolución económica y social de las ciudades. Las grandes corporaciones se han dado de lleno ante el problema de sus responsabilidades en las comunidades, donde se sitúan en el cuadro de la sociedad global. Es así que estas grandes corporaciones se han convencido de que para sobrevivir tiene que hacerlo bien y hacerlo saber.

Existe la necesidad de una visión multidisciplinaria en la persecución de la práctica óptima de las Relaciones Públicas. Por lo tanto se sitúan en la convergencia:

a) De la psicología, individual y social.
b) De la sociología.
c) De la economía aplicada y de las ciencias de organización.
d) De las técnicas de expresión y de difusión colectiva.

Ante todo el especialista en R. P. será un:

· Psicólogo: se interesara en el comportamiento humano pero tendrá que saber aplicar sus conocimientos.
· Sociólogo: Se necesita del conocimiento del comportamiento del hombre en el grupo que evolucionan y conviven.
· Ingeniero de Gestión: se necesitara gestionar las relaciones a través de una correcta comunicación para alcanzar las máximas posibilidades de las relaciones públicas.
· Especialista en medios: Tendrá que poner en juego una serie de técnicas de comunicación. Además de la estimación de la opinión del público acerca de las informaciones vertidas a través de la comunicación, tarea mucho más complicada.

CAPITULO V: DEFINICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Definición

Se verán primero una serie de definiciones hechas por los que las practican:

Definición de la Standard Oil of New Jersey:

“Las R. P. significan una política permanente por la que una dirección de empresa procura obtener más simpatía por parte de sus empleados y clientes, por parte del público en general; constituyen una actividad de dirección; observan y analizan la actitud del público; hacen que la política o el comportamiento de una persona o organización sea conforme al interés general…”

Código profesional del CBRO (Centro Belga de Relaciones Públicas)
“Por R.P. hay que entender la política sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y su puesta en marcha para entender y mejorar sus relaciones son sus diferentes públicos, para hacer nacer una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía.”

Definición del I.P.R.A. (International P.R. Association adoptada el 8 de abril de 1959)
“Las R.P. son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o organismo privado o público, busca obtener o mantener la compresión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver; con este fin, tendrá que analizar el estado de opinión hacia ella y adaptar todo lo posible su comportamiento con la práctica de una amplia información; obtener una cooperación más eficaz que tenga efectivamente en cuenta los interés comunes”

Definición del Grand Larousse Encyclopédique, tomo 9, 1964:
“Expresión que designa un conjunto de actividades profesionales cuyo objeto es informar a la opinión sobre las realizaciones de la colectividad de todo tipo (tanto del sector público como el sector privado), de manera que sirva a promover la notoriedad de esta colectividad; después, suscitar un clima de simpatía a su favor en el exterior y favorecer unas buenas relaciones en el exterior.”

Se puede concluir que las R.P. no son sólo una expresión de una política o de una actitud (realidad) que ha estado presente a menudo en la mente de los directivos de las empresas, sino que también es la sistematización de esta noción. Las R.P. apuntan hacia una toma de conciencia de las reacciones de la opinión de los públicos en relación a la organización y de las acciones de información a realizar para que la experiencia sea positiva.

Las nuevas nociones:

· Se dirigen a la realidad.
· Constituyen un concepto de análisis.
· Un valor útil para la acción.

MAURICIO DURAND RODRIGUEZ

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